יום אחד, לקוח חדש הגיע אל משרדינו הבוטיקי. באמתחתו – קרטון פיצה.

"קחו, תטעמו, תגידו לי איך זה."

פיצה?

עוד לפני ארוחת הצהריים?

טוב, אם חייבים אז חייבים, לא? הלקוח תמיד צודק…

הקרטון נפתח, התנור הודלק, הסלייסים הוכנסו למען מכת חימום ונשלפו מתוכו אל צלחותינו כשהם מבהילים מאדים ונוטפי גבינת מוצרלה טריה ועסיסית.

טעמנו.

היה טעים.

כמו הרבה פיצות אחרות שאכלנו.

כבר הרגשנו שתהיה לנו כאן בעיה.

כלומר, לא בעיה מהותית, סך הכל לפרסם פיצה זה לא עניין קשה במיוחד, הרי מי לא אוהב פיצה? במקרה הכי גרוע, עושים טירגוט לאנשים מעל גיל 18 הגרים ברדיוס 5 קילומטר מהפיצריה, מוסיפים כמה מבצעים שישכנעו אנשים להזמין וסגרנו את הסיפור.

איפה הבעיה?

שאין כאן ייחוד. זאת עוד פיצה. דקה יותר וקראנצ'ית יותר, אבל עדיין – פיצה. נצטרך לפצח את הסיפור שמאחורי הפיצריה הזאת ולמצוא איזשהו סיפור אישי שנוכל להבליט בקידום הממומן, בכדי שמי שייתקל במודעה יבין שזאת לא עוד סתם פיצה.

מסתבר שזאת באמת לא הייתה עוד סתם פיצה.

זאת הייתה פיצה העשויה מבצק כרובית.

רגע, מה?!

מה לעזאזל זה בצק כרובית?

כשמו כן הוא – בצק שהוכן לא מקמח אלא מכרובית שנטחנה ויובשה על-ידי אלכס, היזם והבעלים של הפיצריה הזאת.

מה זאת אומרת בצק כרובית? למה דווקא כרובית?!

מסתבר שלכרובית יש המון תכונות בריאותיות ומזינות שמן הסתם אין לקמח רגיל. קודם כל, סלייס אחד של פיצה שווה כ-1/3 קלוריות מסלייס של פיצה רגילה. דבר שני, פיצה כזאת היא נטולת גלוטן וסוכר לחלוטין. כרובית מלאה בויטמינים והיא דלת פחמימות באופן משמעותי.

כאן המקום לציין שאנחנו לא תזונאים, ולכן באותם הרגעים לא הבנו את משמעות הנתונים הללו, אך תוך כדי התחקיר גילינו מדוע הפיצה הזאת היא פיתרון מעולה לכל מי שעושה דיאטה ורוצה לחטוא (רק מבלי לחטוא), לצליאקים וחולי סוכרת למיניהם, או באופן כללי לאנשים שמאוד אוהבים פיצה (שזה כולם) אך היו מעדיפים אחת בריאותית.

למעשה, הלקוח הגיע אלינו עם מוצר שהוא גימיק מהלך. אין צורך למצוא לו איזשהו סיפור ייחודי כיוון שהוא בעצמו ייחודי. רוב האנשים מעולם לא שמעו על פיצה מבצק כרובית, ואלו שכן שמעו חלמו על להשיג אחת כזאת או להכין בביתם, אך כיוון שההכנה לא פשוטה במיוחד, הם ויתרו.

אז תיאורטית – קהל פוטנציאלי יש. למה תיאורטית? כי כל מוצר, גם הוא נשמע הכי מבריק בעולם, כזה שאין לנו מושג איך לא חשבו עליו קודם, עשוי להיות לא מכיר.

כלומר, באיזשהו מקום, יותר קל למכור פיצה רגילה, גם אם היא כמו כל פיצה אחרת. הרי כל העולם יודע מה הטעם של פיצה רגילה. אף אחד לא יודע מה הטעם של פיצה כרובית. בלי שיווק נכון, זה עלול להישמע כמו מוצר איזוטרי על גבול ההזוי. הפרסום צריך להיות מספיק מעניין ומגרה בכדי לפתות אנשים לרכוש את המוצר, ואז עלינו לקוות שהם יאהבו אותו עד-כדי-כך שייהפכו ללקוחות חוזרים.

שלב ראשון: פיענוח המסרים השיווקיים

לרוב, השלב הכי מאתגר, כיוון שנדרש פיצוח מיוחד לכל מוצר/שירות. עורך דין למשכנתאות אחד מוכר את אותו השירות כמו עורך דין למשכנתאות אחר, לכן צריך למצוא איזושהי זווית ייחודית לאותו העורך דין, משהו שיגרום לו לבלוט מעל לשאר, ואז למצוא את הקופי הנכון והמושך בכדי לקבע אותו בתודעה.

למזלנו, הפעם לא היה לנו אתגר כיוון שאלכס כבר הגיע עם המסרים השיווקיים המייחדים את הפיצה, שהיא למעשה פיצה בריאותית, מזינה ורזה באותו הטעם ואותו המחיר. לרוב אנחנו מאתרים איזשהו קאץ' פרייז, מין סלוגן כזה שפשוט נתקע במוח. הפעם באמת לא היה צריך. ליתר ביטחון, הכנו כמה כאלו לקמפיין הבא.

שלב שני: הקמת אתר, פייסבוק, אינסטגרם ויוטיוב

השלב הבא הוא כמובן השלב הטכני, והוא בניית האתר והקמת עמודים/ערוצים ברשתות החברתיות. להקים אתר זה דבר מאוד חשוב כיוון שזה מראה על רצינות המותג. זה לא שמוצר/שירות בעל עמוד פייסבוק בלבד לא נחשב רציני, אבל אתר גורם לעסק שלך להיראות לגיטימי ומקצועי. אם נחזור לדוגמת עורך הדין, אם תלכו לבחור עורך דין למשכנתאות כשלאחד יש רק עמוד פייסבוק ואילו לשני יש גם אתר, סביר שתניחו שזה בלי האתר הוא יותר חאפרי, נכון? חלילה זה לא אומר שכך המצב, ייתכן שזה בלי האתר הוא יותר מוצלח, אך בחיים הכל זה עניין של ניראות, מיתוג ושיווק.

אתר זה מאסט, נקודה.

האתר משמש לא רק באספקט המיתוגי והמכירתי, אלא גם כנותן ערך ללקוחותיו בדמות מאמרים וסרטונים על תזונה ובריאות.

את העמודים ברשתות החברתיות הקמנו ושיגרנו לתוכם תמונות וסרטונים של הפיצה, זאת בכדי שיהיה אפשר להראות ללקוחות על מה מדובר. כאן גם נתנו דגש על האספקט הבריאותי והתזונתי של הפיצה, מה שקשה להדגיש בפיצריות אחרות מהסיבה שאין צורך להדגיש את זה שם, בין אם הפיצות שלהם בריאותיות או לא.

חשוב לציין, רשתות חברתיות זה לא עניין של זבנג וגמרנו, אלא מערכת יחסים לטווח אינסופי. כל יום צריך להעלות לפחות פוסט אחד, לא משנה אם מדובר בתמונה, וידאו, טקסט, סטורי וכד'. כל יום. לפחות אחד. מבחינה אורגנית, כך הלקוחות ימשיכו לדעת על קיום העסק שלך, וככל שנצליח להעניק ללקוחות יותר ערך, כך הם ימשיכו להישאר בסביבה ולרכוש.

שלב שלישי: הקמפיין

החלק האהוב עלינו. כאן כבר נגמרו 'המשחקים', וההתמודדות מול העולם האמיתי מתחילה. כל התכנונים, השרטוטים, המאמרים, הסרטונים, הפוסטים וכד' מתנקזים אל תוך קמפיין אחד (או יותר) אשר אמור להוביל להמרות, להלן מכירות. כאן הערך האמיתי שלנו כסוכנות שיווק דיגיטלי נמדד.

לשם כך, יצרנו מספר קמפיינים:

1- תמונה הממחישה את ההבדל העצום בין פיצה רגילה לפיצה כרובית:

2 – סרטון קצרצר בן 15 שניות אשר מציג פיצה חמה ומגרה, כשעליה רצות כתוביות המציינות את הנתונים הבריאותיים שלה: ללא גלוטן, ללא סוכר, 100 קלוריות לסלייס וכד':

סרטונים דומים יצרנו גם כסטוריז.

3 – וידאו ארוך ואינפורמטיבי בו אלכס מסביר באריכות על ההבדלים בין פיצה רגילה לפיצה כרובית.

הסרטון הזה הוא ארוך מאוד יחסית למדיה ברשת החברתית, קצת מעל שלוש דקות. יחד עם זאת, הערך שהוא נותן מאוד גבוה, כיוון שאחד – רואים את אלכס, הפנים של המותג. חשוב לזכור תמיד – לכל עסק חייב שיהיו פנים. מישהו לדבר איתו. מישהו להזדהות איתו. מישהו שהלקוחות 'מתאהבים' בו ורוצים לשמוע עוד ממנו. מישהו שנתפס כמומחה הגדול. במקרה של העסק של אלכס, הוא באמת פיתח מומחיות לאורך שנים בכל הנוגע לתזונה, לדיאטות, לבריאות וגם לפיצה כרובית.

שתיים – קהל היעד הספציפי של המוצר הם אנשים שעושים דיטאות, ספורט, אכפת להם מתזונה ובריאות, כל אחד וסיבותיו. לכן, הם ישמחו לראות שמוצר כזה קיים, וההסבר המפורט של אלכס, האיש מאחורי המותג, יעזור להם לסמוך על המוצר, להבין אותו לעומקו ולדעת שמבחינה תזונתית זה בדיוק מה שהם מחפשים.

שלוש – זמן צפיה בסרטון מעיד על התעניינות במוצר. לרוב, בקמפיין רימרקטינג, מטרגטים אנשים שצפו בסרטון מעל ל-50% ממנו. אותם האנשים, ישנה סבירות גבוהה שהם יזמינו את המוצר. נכון, אפשר לומר זאת גם על סרטונים באורך של 10 שניות ושל דקה. לשם כך יצרנו גם את הסרטונים הקצרצרים. סרטון ארוך במונחי רימרקטינג הוא יותר אפקטיבי, כיוון שזה מעיד על כך שבן אדם התעניין ובחר לשבת מול הסרטון יותר מדקה וחצי, שזה המון במונחים של רשתות חברתיות.

טירגוט: אנשים בעלי זיקה לתזונה, ספורט ובריאות, גילאי 18+ מאיזור צפון תל אביב.

באותו הזמן לאלכס עוד לא היה שירות משלוחים, אז היה חבל לבזבז את תקציב השיווק על אנשים שגרים מחוץ לאיזור המשלוחים שלו, שלא לדבר על מחוץ לתל אביב.

(המאמר ממשיך אחרי טופס ההרשמה)


השם שלך (חובה)

האימייל שלך: (חובה)

טלפון (חובה)


שלב ארבע: הטלפונים

להפתעתנו, הגיעו מהר מהמצופה. מסתבר שבתל אביב המון אנשים שמעו על סוג הפיצה הזאת. אלכס היה כל כך בהלם מהביקוש שהוא ליטרלי קרס מרוב הזמנות. הוא הגיע למצב שהוא נאלץ להתנצל ולומר שכרגע נגמר המלאי עד למחר.

לאחר מכן הגיעו התגובות מפי הלקוחות, שעל דעת עצמם ומבלי שאלכס ביקש מהם, נכנסו לעמוד לפרגן:

      

יותר משהתלהבנו ממהירות התגובה, התרגשנו מהאופן שבו אנשים הגיבו למוצר.

כנראה שהמוצר הזה, הכביכול איזוטרי והזוי, באמת מספק פיתרון לקשת רחבה של אנשים. בינינו, אם זה היה אפשרי וכל פיצריה הייתה מאמצת את סוג הבצק הזה, אנשים היו יכולים ליהנות מפיצה עסיסית, טובה, טעימה ומשמעותית הרבה יותר בריאה.

אבל זה כבר עניין של בחירה קולינרית, אנחנו כאן בכדי לדבר על השיווק, לא?

5. טלוויזיה

כאן אתם צריכים להבין משהו קריטי. אייטם בתקשורת אופליין שווה המון המון המון למען ההזנק שלו באונליין. למה הכוונה? אם הופעת בטלוויזיה, זה כבר מסמן אותך כסופר מומחה. כבר לא מדובר באדם שנמצא רק באינטרנט, אלא באחד כזה שהוזמן במיוחד אל הטלוויזיה, לשידור חי. כתבה אחת בגיא פינס מזניקה את המניות של כל אחד.

מה שכן, לא מספיק רק להיות בטלוויזיה ולהזכיר את זה איפשהו. החוכמה היא לקחת את הקטע שהופעת שם, ועליו לעשות קידום ממומן בפייסבוק לאורך זמן. אין לך מושג איזו המרה מטורפת יש לשטיק הזה. לצורך העניין, הרייטינג של תוכניות הבוקר הוא לא גבוה במיוחד, אך אם התארחת שם, צריך לדאוג להוציא את הקטע ולקדם אותו. לא סתם כל מי שמופיע בטלוויזיה באופן תדיר ממנף את העסקים שלו, ראו מקרי אלון גל, מיכל דליות, אילון בן יוסף, שפים, זמרים ועוד כל מיני מומחים לעניינים שונים.

לכן, השלב הבא היה להשיג אייטם במקום כלשהו. בכדי לעשות כן, עליך למצוא איזשהו סיפור ייחודי ומרתק שעלול לעניין עורכים של תוכניות בטלוויזיה, ברדיו, או עורכי עיתונות. זה מאוד קל להשיג אייטם – אם יש לך סיפור טוב ויכולת התמדה.

פיצה מבצק כרובית זה סיפור טוב. כפי שכבר הזכרנו לעיל – אין כאן שום צורך בגימיקים. המוצר הוא כבר גימיק. פנינו לכל מיני תוכניות העוסקות בנושאי בריאות, כשאחת מן הייתה "פאולה וליאון". פאולה היא נטורופתטית בהכשרתה, וידענו שאייטם כזה עשוי לעניין אותה.

כמה עניין אותה?

יותר מדי, עד-כדי-כך שהיא לא התאפקה וטעמה את הפיצה עם הפלפל החריף עוד לפני שאמרו אקשן. כפי שתראו בתחילת האייטם, היא מתנשפת, אחרי שברחה לשתות את כל המים באולפן.

פאולה וליאון הם שני מקצוענים שראו כבר הכל, אבל התגובות הנלהבות שלהם שוות כל שניה מהאייטם הזה. הם פשוט לא הפסיקו לעוף על זה, בקושי נתנו לאלכס לדבר מרוב התלהבות. קבלו:

במהלך התוכנית, כבר התקבלו שיחות מלקוחות חדשים, שלא יכלו לעצור בעדם מלברר הכצעקתה. מיותר לציין שההזמנות הרקיעו שחקים.

אנחנו שוב מזכירים, הייפ לגבי מוצר מסוים יכול להימשך זמן מה. אחרי האייטם הזה הם עברו לאייטם אחר וכעבור זמן מאוד קצר, המוצר שלנו יצא מהמחזור הטלוויזיוני. זאת הסיבה מדוע הופעה בטלוויזיה מספיקה אך ורק למה שיקרה איתה לאחר מכן ברשתות החברתיות. היא מהווה מינוף אדיר, אך ורק אם משתמשים במקטעים בכדי ליצור רצף של קידום ממומן. כמובן, חשוב לעגן את הוידאו עם קופירייטינג מושך בגוף הפוסט.

לסיכום: הצלחה כבירה

טפו, חמסה.

עכשיו יש לנו ולאלכס ים תכנים לעבוד איתם בכדי למשוך לקוחות חדשים ולהזכיר ללקוחות הקיימים על הפיצה.

כל עוד ממשיכים להעלות תכנים ולעשות קידום ממומן כמו שצריך, הצלחת המותג תרקיע שחקים.

 


 

רוצה להתייעץ בנוגע לאסטרטגיית שיווק או הפקת סרט תדמית לחברה שלך?

בשמחה רבה!

אני זמין באימייל האישי שלי: Ori@origalili.com

או בטלפון: 0773559575